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欧迪芬卖给都市丽人是必然 利于外延式扩张战略女装尾货

发布时间:2019-08-16 16:06:50 阅读: 来源:蠕动泵厂家

在女士内衣行业,老牌贵族“欧迪芬”居然被一个后起之秀“都市丽人”收购,成为了这几天轰动服装行业讨论最多的事件,然而在笔者看来,“欧迪芬”最终卖给“都市丽人”是一个必然。

1996年,一家名为欧迪芬的台湾内衣品牌在上海注册公司并投资建厂,而那一年,一个名叫郑耀南的21岁小伙子刚刚来到深圳,他的第一份工作只是沃尔玛超市的一名保安。19年后,这个名叫郑耀南的小伙子以9600万元的价格买下了欧迪芬在上海的这家公司,将其纳入到自己所持内衣品牌“都市丽人”的旗下,同时,还给这家公司借款1个多亿用于重振旗鼓。

听起来,这更像是一个传奇故事。

“欧迪芬”为什么不赚钱

朋友圈里这几天一直在讨论去日本买马桶盖,这个事儿戳中了很多“爱国青年”内心的痛处,可话说回来,不管是日本的马桶盖、荷兰的奶粉还是香港的苹果手机,真的是又便宜又好用。

并不是中国就没有好商品,但是好商品太贵了;中国也有很多便宜的商品,但是质量又不敢恭维。

归根结蒂,是我们的商品流通环节出了问题。

以内衣行业为例,一件普通的内衣在珠三角的工厂生产出来成本价只有20-40元,但是最终进入到销售终端的时候,价格已经涨到100-200元;问题是,这些利润并没有进入到内衣生产企业的口袋,因为他们每件内衣也就几元钱的利润,这中间的加价全部都花费在了租店面、招导购和打广告上。

由于传统内衣销售渠道侧重于商场和大型的商业中心,以租赁普遍的形式铺设销售渠道,特别是定位高端的内衣生产企业,终端销售渠道都集中在高中档商场的铺面,这就要求支出更高的店面租金和导购员薪酬,此外,如果缺乏有效的供应链管理,大量库存产生的折旧计提也是一笔极大的成本开支。

从财务数据上来看,一家传统内衣品牌的净利润率还不到10%。

更麻烦的是,受到电子商务的冲击,传统商场和商业中心的客流量一直都在直线下滑,然而,不断水涨船高的店面租金和人工费用在一点点吞噬者这些店面的利润,传统内衣企业面临的窘境是,这10%的利润率恐怕也守不住了。

渠道,几乎是所有传统内衣企业的痛处。

“都市丽人”为什么值100亿

2014年6月,内衣品牌“都市丽人”(2298.HK)在香港刚一上市,就创下了将近68亿港元的市值,随后,这一市值最高时超过100亿港元。

从业绩上来看,都市丽人并不比传统内衣品牌安莉芳控股(1388.HK)高出多少,但是,安莉芳控股目前的市值还不到16亿港元,只有都市丽人的1/6。

原因很简单,因为“都市丽人”目前在全国已经铺设了6000多家终端销售门店,而且,这些门店都集纳在一个强大的数据信息平台之上,每一家店面卖出的每一件内衣都会以数据的形式传到公司位于东莞的总部,为了这套数据系统,“都市丽人”花了很多钱,也花了很多年。

传统内衣企业不是没有考虑过渠道转型,可是,他们更担心一旦渠道调整会带来经销商的集体造反。

如果说国美电器对京东商城有多少无奈,那么传统内衣企业对“都市丽人”就有多少无奈。

无法竞争,生存下去的唯一选择就是合作。

3月2日,“欧迪芬”将其在上海经营了19年的公司,将公司拥有的品牌贴身衣物产品的设计、研究、开发、销售及制造业务以9200万元人民币的价格出售给“都市丽人”。

按照公开资料,“欧迪芬”品牌源于台湾并于1993年进入中国市场,也是国内最悠久的高端贴身衣物品牌之一。

“都市丽人”收购“欧迪芬”的目的很明确,就是“都市丽人”董事长郑耀南所说的,“透过上海‘欧迪芬’的完善销售网络及知名品牌立足于国内高端贴身衣物市场,扩大在贴身衣物市场的市场渗透率。”

“欧迪芬”为何卖给“都市丽人”

“都市丽人”买下“欧迪芬”并不意在整合行业,尽管,目前国内内衣行业的集中度非常低。

仔细研究一下这份收购协议就可以发现,此次收购的资产包括了上海欧迪芬拥有的流动资产下的现金、应收账款、预付账款、原材料、成品及半成品;固定资产下的生产设施、研发设施及店铺设备;以及无形资产中的与该业务有关的知识产权(包括但不限于商标);有关上海欧迪芬的店铺(包括自营店及加盟店)经营相关的合约及安排;与该业务相关的经营合约;及任何就持续经营该业务而言属必要的其他资产。

不难发现,相对于都市丽人,欧迪芬拥有并不低的市场占有率、较高的品牌知名度、相对成熟的高端市场销售渠道以及完整的研发设计能力。

根据弗若斯特沙利文,就文胸及女装内裤的零售销售而言,“欧迪芬”于2014年在中国分别排名第五及第七位;而截止到2014年12月31日,上海“欧迪芬”拥有约614间零售店,当中包括约250间自营店及约364间加盟店。

从渠道布局上来看,这些店面主要集中在国内一线及二线城市的百货公司、购物商场及其他大型购物中心,而“都市丽人”此前在目标消费群上定位于大众消费,因此“欧迪芬”目前的市场和都市丽人重合度并不高,由于这有利于“都市丽人”拓展不同的客户群。

可以预期,“欧迪芬”在并入“都市丽人”之后,可以在很大程度上借助“都市丽人”在上游供应链上的优势,压缩采购成本,同时还可以借鉴“都市丽人”这几年在下游渠道上成功的经验,增加销售量和利润率。

此外我们注意到,都市丽人在支付收购款之外,同时为欧迪芬提供了1.05亿元的委托贷款,这笔资金显然是为欧迪芬品牌日后的经营运作“输血”。

对于都市丽人此次收购欧迪芬是否会掀开其产业并购的大幕,这种揣测还缺乏支撑,但是可以肯定的是,都市丽人已经清楚地认识到自己在行业里的优势,同时也已经开始借助资本的力量,将自身的优势和竞争对手的优势嫁接,也就是说,“都市丽人”在外延式扩张上的战略在内部已经没有了障碍。

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